Promozione

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Nel linguaggio del marketing e della comunicazione, la promozione è il lavoro che tende a far conoscere e apprezzare un servizio, un prodotto o un'idea.

Per promuovere qualcosa ci si serve di tecniche di comunicazione efficace, seguendo il famoso modello proposto da Shannon e Weaver, basato sulla relazione stimolo-risposta-feedback.

Processo di comunicazione

Il processo di comunicazione promozionale, nel marketing di un'impresa, si articola lungo queste fasi:

• identificazione del pubblico-target
• definizione degli obiettivi della comunicazione
• elaborazione di un messaggio
• definizione dei canali da utilizzare
• definizione del budget
• pianificazione del mix promozionale
• misurazione dei risultati conseguiti

Strumenti di comunicazione aziendale

Il reparto marketing di un'azienda, per diffondere il proprio messaggio, ha a disposizione diversi canali di comunicazione.
Da quello più personale (a due vie) a quello più impersonale (unidirezionale), essi sono:

• Personal selling
• Direct marketing
• Promozioni
• Pubbliche relazioni
• Pubblicità

La vendita personale è il canale più bidirezionale, che quindi presuppone lo scambio comunicativo diretto tra venditore e potenziale acquirente. Di solito si attua in occasione di fiere e presentazioni.
Il marketing diretto include strumenti come il mailing e l'e-commerce, dove esiste un contatto col cliente, ma meno marcato rispetto a una vendita personale. Infatti il venditore è spesso sostituito da mezzi informatici che ne fanno le veci.
Tra le promozioni si annoverano i concorsi a premi, le raccolte punti, le offerte speciali, la distribuzione di campioni gratuiti, buoni sconto e agevolazioni.
Le pubbliche relazioni comportano l'interazione con la stampa (tramite conferenze stampa), con gli stakeholders (tramite la pubblicazione del bilancio), o con il pubblico in generale (pubblicazioni, sponsorizzazioni).
Infine, la pubblicità può essere condotta sui mass media, che è l'alternativa più dispendiosa per l'azienda. Altre opzioni sono la distribuzione di cataloghi, opuscoli e house organs (pubblicazioni speciali per i dipendenti e i clienti).

Budget promozionale

Philip Kotler riporta quattro metodi per definire il budget da destinare alla comunicazione d'impresa:

• disponibilità economica (affordable method): la somma da destinare alla promozione è quella che l'azienda può permettersi previa deduzione degli altri costi; è un metodo che però ignora troppo gli effetti della promozione sulle vendite.
• percentuale sulle vendite (percentage-of-sales): si destina alla promozione una certa percentuale sulle vendite realizzate o previste; pur essendo un metodo semplice, ha lo svantaggio di vedere le vendite come "causa" (e non "effetto") della promozione.
• parità competitiva (competitive-parity method): si fissa un investimento in linea con i budgets della concorrenza, che si suppone rappresentino il know-how collettivo; previene guerre concorrenziali.
• obiettivo da conseguire (objective-and-task method): il più logico, forza i managers a stabilire obiettivi di comunicazione precisi (objectives), le operazioni da svolgere per raggiungere tali obiettivi (tasks), nonché la stima dei costi totali.

Funzioni del SCM

Scopo primario del SCM è quello di massimizzare il livello di servizio al cliente finale, ottimizzando contestualmente i costi operativi ed il capitale impegnato. È di sostanziale importanza sottolineare che, nei progetti di SCM, la collaborazione gioca un ruolo primario. È proprio attraverso questa collaborazione che si arriva a migliorare alcune funzioni come:

• lo sviluppo della domanda, necessario al fine di comprendere più approfonditamente le esigenze dei consumatori;
• la pianificazione della domanda, per realizzare piani di azione più attendibili e precisi;
• il trattamento degli ordini;
• la pianificazione della capacità produttiva e quindi il conseguente utilizzo ottimale degli impianti;
• la pianificazione dell'utilizzo dei materiali.

Le "colonne" del SCM

In un recente corso di logistica, organizzato dal quotidiano economico "Il Sole 24 Ore", autorevoli esperti hanno indicato in sette punti le "colonne" del Supply Chain Management:

1. segmentazione della clientela, ovvero occorre intraprendere una segmentazione di mercato al fine di offrire un maggiore servizio solo a quei clienti capaci di valorizzarlo;
2. adattamento del processo logistico-distributivo ai diversi segmenti di clientela; si tratta di adattare le modalità di trasporto, la struttura distributiva e i canali di vendita alle esigenze del singolo cliente;
3. ascolto dei "segnali del mercato" e pianificazione collaborativa al fine di evitare l'effetto bull-whip (lett. "frusta da toro") ovvero la distorsione delle informazioni riguardanti gli ordini di approvvigionamento;
4. differenziazione dei prodotti al più tardi possibile; tale soluzione comporta una maggiore flessibilità e lo stoccaggio del minor numero di prodotti finiti;
5. approvvigionamento orientato all'efficienza globale, ovvero massima collaborazione con i maggiori fornitori;
6. gestione delle informazioni attraverso l' ICT; disporre di un adeguato sistema informativo è fondamentale per poter prendere le decisioni in azienda in modo non improvvisato;
7. misurazione del livello di servizio e del costo relativo, necessario al fine di dirigere l'azienda nella giusta direzione.

Poiché, come precedentemente esplicitato, i sistemi di Supply Chain Management si basano sull'unione non solo dei vari reparti interni all'azienda, ma anche dei fornitori esterni, potrebbe risultare particolarmente difficile l'utilizzo di tali sistemi. Le colonne su cui appoggiarsi ci sono, bisogna solo stare attenti a non trascurarne nessuna.