Segmentazione (marketing)

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Nel marketing, la segmentazione consiste in un insieme di processi che portano alla definizione di un mercato obiettivo su cui inserire un prodotto o un servizio.

Processo di segmentazione

Il processo di segmentazione, nel complesso, si divide in tre fasi:

• segmentazione del mercato: suddivisione di un mercato in gruppi omogenei di potenziali acquirenti (segmenti), ciascuno dei quali richiede diverse strategie (diversi mix);
• definizione del mercato obiettivo (targeting): scelta di uno o più segmenti obiettivo in cui operare;
• posizionamento del prodotto (positioning): creazione di una posizione competitiva per il prodotto rispetto a quelli concorrenti.

Criteri di segmentazione

La divisione del mercato in segmenti avviene utilizzando diverse basi, o variabili di segmentazione:

• geografiche
• area geografica
• popolazione
• clima
• socio-demografiche
• età
• sesso
• reddito
• occupazione
• livello di istruzione
• numero di componenti in famiglia
• religione
• psicografiche
• classe sociale
• stile di vita
• personalità
• comportamentali
• vantaggi ricercati (qualità, prezzo...)
• atteggiamento (positivo, megativo...)
• consapevolezza (informato, disinformato...)
• fedeltà alla marca

Tipi di marketing in base alla segmentazione

A seconda del tipo di prodotto e dei potenziali clienti, quindi dei segmenti a cui sono interessate, le imprese produttrici possono scegliere fra le seguenti tipologie di marketing.

• Marketing di massa: viene utilizzato lo stesso prodotto, o lo stesso tipo di promozione/distribuzione, per tutti i clienti; in pratica non si effettua segmentazione, dal momento che le preferenze sono considerate omogenee. La Coca Cola adotta questo tipo di strategia.
• Marketing segmentato o differenziato o segmentazione multipla: consiste nell'adattare l'offerta ai bisogni di uno o più segmenti; si usa nei mercati in cui le preferenze sono agglomerate, cioè ogni gruppo manifesta gusti che si scostano da quelli di un altro gruppo. Le imprese operanti in questo modo, come la Fiat, sviluppano prodotti e strategie diverse per ciascun gruppo (utilitarie, minivan, furgoni...).
• Marketing concentrato su un solo segmento: l'impresa concentra le sue risorse su un solo segmento. È l'esempio delle aziende di trasporti.
• Marketing di nicchia: consiste nell'adattare l'offerta precisamente a uno o più subsegmenti, ciascuno dei quali è caratterizzato da poca concorrenza. È simile al marketing concentrato, con la differenza che qui le imprese hanno un portafoglio maggiormente differenziato di prodotti. Questa strategia viene impiegata dai produttori di beni di lusso, come la Ferrari.
• Micromarketing o marketing personalizzato: si sviluppano prodotti e programmi su misura per segmenti geo-, psico-sociografici ben definiti.

Tecniche di segmentazione

Le tecniche di segmentazione consistono in una serie di modelli derivati dalla metologia della ricerca statistica. I vari modelli sono riconducibili essenzialmente a due tipi di approccio.

• approccio di aggregazione
• modelli a priori: divide un mercato in base a criteri predeterminati (età, sesso...); utile solo in fase di penetrazione
• approccio di disaggregazione
• modelli clustering based
• cluster analysis: parte da gruppi di individui, e seleziona a coppie, in altri cluster, quelli con più affinità
• factor analysis: riconduce dati diversi a un singolo fattore
• modelli di segmentazione flessibile
• cluster analysis
• conjoint analysis: esamina i desideri dei consumatori, anche in termini di trade-off (cosa sacrificherebbero)

Market targeting

La scelta dei segmenti obiettivo (operazione nota come market targeting) si effettua valutando scrupolosamente le basi di segmentazione da utilizzare. In secondo luogo, per definire i mercati obiettivo si ricorre a diversi modelli, come la matrice di Ansoff e le 5 forze di Porter per valutare l'attrattività competitiva dei singoli segmenti. In generale un segmento, per essere considerato "attrattivo", deve essere omogeneo, avere una rilevante dimensione economica (anche potenziale), essere accessibile (in termini di risorse e competenze) e difendibile dai concorrenti.

Se non si opta per la copertura totale del mercato, l'impresa può decidere per uno dei seguenti modelli:

• focalizzazione: ci si concentra su un prodotto e si cerca di piazzarlo in un segmento;
• specializzazione di prodotto: si cerca di piazzare un prodotto in diversi mercati;
• specializzazione di mercato: ci si rivolge a un unico mercato con diversi prodotti;
• specializzazione selettiva: ciascun prodotto copre un mercato specifico.

La selezione del mercato obiettivo, in conclusione, segue tre approcci principali:

• marketing indifferenziato: l'azienda ignora le differenze tra i segmenti e cerca di offrire un solo prodotto a tutto il mercato;
• marketing differenziato: l'azienda "targetizza" più segmenti, e progetta offerte diverse per ognuno di essi;
• marketing concentrato (one-to-one): l'azienda mira ad avere una grossa quota in uno o pochi specifici subsegmenti.