Marketing mix

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Il termine marketing mix indica la combinazione (mix) di variabili controllabili (leve decisionali) di marketing che le imprese impiegano per raggiungere i propri obiettivi.

Le 4P

Le variabili che tradizionalmente si includono nel marketing mix sono le 4P (in inglese four P's) teorizzate da Jerome McCarthy e riprese in seguito da molti altri:

• Product (Prodotto)
• Price (Prezzo)
• Place (Distribuzione)
• Promotion (Promozione)

Prodotto

Il prodotto (Product) è il bene o servizio che si offre (vende) in un mercato per soddisfare determinati bisogni dei consumatori.

La più importante leva decisionale di marketing che riguarda il prodotto è la politica di branding management.

Prezzo

Il prezzo (Price) è il corrispettivo in denaro che il consumatore è disposto a pagare per ricevere un determinato bene o servizio. Esistono varie politiche di pricing che un'impresa può attuare:

• il metodo del costo pieno
• la scrematura del mercato (skimming pricing)
• la penetrazione nel mercato (penetration pricing)
• la diversificazione dei prezzi (segment pricing).

Distribuzione

La Distribuzione (Placement) è l'insieme di attività necessarie a far giungere un determinato prodotto al consumatore finale, con i vari passaggi intermedi.

La distribuzione avviene tramite la gestione, detta channel management, dei canali di distribuzione e dei magazzini, logistica delle merci, copertura del mercato.

Promozione

La Promozione (Promotion) è l'insieme di attività, principalmente di comunicazione, necessarie a promuovere, pubblicizzare e far conoscere al mercato un determinato prodotto o servizio.

Tra gli strumenti utilizzati nella promozione rientrano:

• la pubblicità
• le relazioni pubbliche (public relations)
• la vendita personale (per esempio porta a porta)
• il direct marketing

Evoluzioni

Le leve tradizionali del marketing mix sono state ampliate fino ad arrivare alle 6P che oltre ai quattro fattori sopra indicati considera anche il Personal Selling e il Positioning.

• Il Personal Selling è l'insieme delle attività di supporto e informazione per il potenziale cliente. Possono essere intese come delle attività a valore aggiunto per l'acquirente, svolte per esempio dall'intermediario, o dal venditore stesso. Questa quinta P, propria del marketing business to business, sta prendendo piede anche nel marketing business to consumer.

• Il Positioning è il posizionamento della marca, un fattore fondamentale nella percezione del consumatore. Una volta che il consumatore si è fatto un'idea su di una marca è quasi impossibile fargli cambiare avviso.

Esempio: una marca conosciuta per la fabbicazione di prodotti a basso prezzo, non riuscirà ad imporsi nel mercato del lusso senza cambiare posizionamento.

Le 4C

Spostando il focus dalla prospettiva dell'impresa a quella del cliente si possono trasformare le 4P in 4C:

• prodotto in Customer Value, valore del prodotto percepito dal consumatore
• prezzo in Customer Costs, costi sostenuti dall'acquirente (esborso)
• distribuzione in Customer Convenience, comodità del punto vendita
• promozione in Customer Communications, comunicazione

Le colonne portanti del marketing

Oltre le 4P ci sono anche le colonne portanti del marketing:

• Concentrazione e focalizzazione sul mercato.
• Orientamento al cliente.
• Manovre di Marketing coordinate.
• Profitto (si realizza) tramite la soddisfazione dei clienti.

Tramite una comunicazione mirata e adattata alle specifiche situazioni si possono creare attività di commercio migliori con ribassi nei costi di transazione e con una riduzione della coordinazione dei contendenti, per esempio l'acquisto in fabbrica mette direttamente in comunicazione l'impresa con il cliente mentre l'acquisto di generi alimentari richiede un intermediario, ad esempio un supermercato.